Câu chuyện 2: MỘT CƠ MAY THỊ TRƯỜNG HẤP DẪN NHƯNG ĐẦY RỦI RO ĐỐI VỚI JOHNSON & JOHNSON

   Khi nghĩ đến Johnson & Johnson thường bạn nghĩ đến Band-Aids, Baby Shampoo, và Tylenol, hoặc một trong số những hiệu hàng tiêu dùng nổi tiếng khác - Sine-Aid, Sundown, Sunssreen, bàn chải đánh răng Tek and Reach, các sản phẩm ngừa thai Ortho, các sản phẩm vệ sinh dành cho phụ nữ Stayfree và Carefree cùng nhiều thứ khác nữa. J&J đã là một trong những nhà làm marketing hàng tiêu dùng thành công vững chắc nhất trên thế giới. Và chỉ nội khoảng giá trị hàng tiêu dùng không thôi đã chiếm 40% doanh số thường niên 6 tỷ USD của J&J. J&J cũng hết sức thành công trong việc bán các thiết bị y tế và dược phẩm theo toa (họ là một trong những công ty dược phẩm lớn nhất thế giới). Sự khéo léo của họ trong việc marketing tỏ lộ qua việc hơn một nửa doanh số của họ là từ những sản phẩm đứng hàng đầu trên thị trường.

   Mặc dù các ngành kinh doanh hàng tiêu dùng và dược phẩm của J&J mang lại rất nhiều lợi nhuận, các nhà quản trị vẫn cảm thấy rằng tiềm năng phát triển trong những thị trường quen thuộc này đã đang cạn kiệt. Vào cuối thập niên 1970, công ty bắt đầu tìm kiếm những cơ may thị trường mới có sức hấp dẫn, và quyết định mạnh dạn, nhưng cũng đầy tính chất liều lĩnh, đa dạng hóa sang lĩnh vực kỹ thuật y khoa đang biến chuyển nhanh chóng, có sức tăng trưởng cao. Vào khoảng cuối thập niên 1970 và đầu thập niên 1980, J&J mua được một số công ty có nhiều hứa hẹn trong thị trường chăm sóc sức khỏe kỹ thuật cao. Giờ đây, bên cạnh những sản phẩm đã có, J&J còn đưa ra thêm những sản phẩm mới lạ như dao mổ bằng tia Laser, thuốc chủng ngừa tổng hợp, thiết bị kiểm báo máu, máy phân tích cộng hưởng từ, dụng cụ cấy mô dùng trong phẫu thuật chỉnh hình và thấu kính nội nhãn (dùng để thay cho các thấu kính thiên nhiên trong mắt sau khi giải phẫu bệnh đục nhân mắt). Công ty thậm chí còn đầu tư hàng triệu USD vào những bước đi có tính chất khai phá trong việc chế ra các dược phẩm tối hảo ở ngoại tầng không gian.

   Những thị trường chăm sóc sức khỏe kỹ thuật cao đầy mới mẻ này đã đem lại mức lợi nhuận cao và tăng nhanh, nhưng việc J&J đi vào các lĩnh vực mới này sẽ là khó khăn. Công ty tuy có được nguồn lực tài chính mạnh mẽ, nhưng việc marketing các sản phẩm y khoa tinh vi đòi hỏi những phương cách tiếp cận thị trường, những kỹ năng quản trị, những cấu trúc tổ chức khác xa với những gì mà J&J đã sử dụng thành công trong việc bán băng vệ sinh, dầu gội đầu, dụng cụ mổ xẻ. Và những thị trường mới lại có tính chất bấp bênh và đầy cạnh tranh hơn so với các sản phẩm tiêu dùng và dược phẩm trước đây của J&J, những thị trường mới này có sức thu hút đối với J&J ra sao thì chúng cũng tác động được như vậy đối với nhiều nhà cạnh tranh lớn, nhỏ khác. Ngay cả một công ty có tầm cỡ như J&J cũng sẽ phải làm việc lâu dài và cật lực mới gây dựng được lợi thế cách biệt.

   Việc J&J chuyển sang nắm lấy cơ may thị trường mới là rất hao tổn. Công ty đã phải đầu tư rất lớn để lập nghiệp trong ngành kinh doanh y khoa kỹ thuật cao. Tuy thua lỗ khá đậm, và các nhà quản trị nhận thức được rằng họ phải mất nhiều năm mới có thể tạo dựng được một địa vị vững chắc trong thị trường mới này, nhưng J&J tin tưởng xét về lâu dài họ phải tìm ra và khuyếch trương những cơ may thị trường mới để bổ trợ cho các kinh doanh hiện tại - các sản phẩm và thị trường hiện có của họ sẽ không tồn tại vĩnh viễn mãi được.