Câu chuyện 3: CÔNG TY LEVI STRAUSS & CO: BỘ ĐỒ JEANS
Do Levi Strauss - một di dân người Bavaria sống bằng nghề bán sàng bằng vải bạt cho những người tìm vàng California - nghĩ ra vào năm 1850, những bộ đồ Jeans từ lâu đã là một phần trong cuộc sống của người dân Mỹ. Và Levi Strauss & Co cũng là một công ty thống trị lâu đời trong kỹ nghệ đồ jeans. Từ thập niên 1950 đến thập niên 1970, khi những người sinh ra trong thời bùng nổ dân số gây nên sự phát triển bộc phát về số lượng thanh niên nam nữ, công việc buôn bán đồ jeans trở nên dễ dàng, thoải mái. Levi Strauss chỉ tập trung đơn giản vào việc cố làm sao có đủ hàng để thỏa mãn một thị trường dường như chẳng bao giờ cùng. Tuy nhiên, vào khoảng cuối thập niên 1980, những người thời bùng nổ dân số bước vào độ tuổi già, và thị hiếu của họ cũng dần dần đổi thay theo vòng bụng của họ - họ mua quần áo jeans ít hơn và mặc lâu hơn. Trong khi đó phân khúc từ 18 đến 24 tuổi, độ tuổi mà trước nay hầu hết đều thích mua đồ jeans lại cứ ít dần. Do đó Levi Strauss đang đứng trước cảnh phải chiến đấu giành lấy thị phần trong một thị trường đồ jeans đang thu hẹp dần.
Lúc đầu tuy thị trường giảm sút Levi Strauss & Co cũng vẫn bám theo công cuộc kinh doanh quần jeans cơ bản như trước của mình. Công ty đã tìm cách phát triển bằng cách tăng cường quảng cáo thật nhiều và bán hàng thông qua những cơ sở bán lẻ tầm cỡ quốc gia như Sears và J.C.Penny. Khi những chiến thuật đó không mang lại kết quả, Levi Strauss đã thử đa dạng hóa sang lĩnh vực thời trang và quần áo chuyên dụng đang phát triển nhanh chóng. Công ty đã gấp rút bổ sung thêm 75 mặt hàng mới, bao gồm thời trang cao cấp, quần áo thể thao và quần áo thể dục. Vào năm 1984 Levi Strauss đã đa dạng hóa thành cả một chuỗi hỗn độn những lĩnh vực kinh doanh từ quần áo jeans xanh cho đến nón đàn ông, quần áo chơi trượt tuyết, quần áo chạy bộ, và cả vớ phụ nữ dệt bằng polyester lẫn quần áo vải bông dệt chéo dành cho phụ nữ có bầu. Kết quả thật thảm hại: chirt tyrong có 1 năm mà lợi nhuận giảm đi gần 79%.
Năm 1985 trong nỗ lực nhằm xoay chuyển tình thế cho một Levi Strauss & Co đang hồi xuống dốc, ban giám đốc mới đã cho thi hành một chiến lược mới đầy táo bạo. Công ty bán sạch hầu hết những cơ sở kinh doanh thời trang và quần áo chuyên dụng èo uột của mình và quay trở lại với những gì mình đã luôn luôn làm tuyệt nhất sản xuất và bán quần áo jeans. Trước hết, Levi trẻ hóa sản phẩm chính của hãng, loại quần áo jeans 501 bó có nẹp khuy ngoài. Công ty đã đầu tư 38 triệu USD vào chiến dịch quảng cáo "Jeans xanh 501" - một chiến dịch mà giờ đây được xếp vào hàng kinh điển - bao gồm một loạt những "quảng cáo y như thật", tối tân, dạng tư liệu. Trước nay chưa từng có công ty nào chi cho mỗi một mặt hàng quần áo quá nhiều đến thế. Vào thời đó, nhiều nhà phân tích cũng đã thắc mắc về chiến lược này. Như có người đã nói, "Chi cho có mỗi bộ đò jeans tầm phào thì thật là quá đáng". Thế nhưng chiến dịch jeans xanh 501 là phát biểu chung cho tất cả các sản phẩm của công ty. Nó nhắc cho người tiêu thụ nhớ đến truyền thống mạnh mẽ của Levi Strauss, và định hướng công ty trở lại với truyền thống jeans xanh căn bản của mình. Trong suốt bốn năm liền, chiến dịch đã làm cho doanh số của 501 tăng lên gấp đôi.
Dựa trên cái nền jeans xanh vững vàng này, Levi Strauss bắt đầu có thêm những sản phẩm mới. Ví dụ công ty đã bổ sung thành công mặt hàng đồ jeans có màu sáng, jeans kiểu làm bạc màu sẵn, jeans bạc màu sáng nâu, vào mặt hàng chính của mình. Cuối năm 1986, Levi Strauss giới thiệu Dockers, một loại vớ bông lịch sự, đa dụng, nhắm vào giới namthowif bùng nổ dân số đã đứng tuổi. Là một triển khai tự nhiên của công việc kinh doanh đồ jeans, mặt hàng mới này thậm chí được nhiều người chuộng hơn cả mức dự đoán. Không chỉ người lớn mà cả trẻ em cũng mua Dockers. Dường như thanh thiếu niên Mỹ nào cũng cần có ít nhất 1 đôi vớ bông ''đa hệ" trông cũng được gớm khi đi gặp cha mẹ của bạn gái. Trong suốt 10 năm sau khi được tung ra thị trường, mặt hàng Dockers trở thành một kinh doanh thành công đáng giá một tỷ USD một năm. Levi Strauss tiếp tục triển khai những sản phẩm mới dành cho người đúng tuổi thời bùng nổ đan số, chẳng hạn loại quần jeans rộng không bó dành cho giới nam sồ sề quá khổ không mặc được những bộ 501.
Cộng với việc giới thiệu những sản phẩm mới Levi Strauss & Co còn tăng cường nỗ lực trong việc triển khai thị trường mới. năm 1991 chẳng hạn, công ty đã triển khai một chiến dịch quảng cáo đồ jeans đặc biệt, nhắm vào giới nữ, và đã tung ra một chiến dịch quảng cáo "Đồ jeans dành cho phái nữ" đầy tính sáng tạo, kéo dài trong 3 năm, tốn hết 12 triệu USD, nêu rõ việc vận dụng hình thể nữ trong các bộ đồ jeans qua bàn tay của các nghệ sỹ thiết kế nữ. Công ty còn cho phát sóng 1 chiến dịch quảng cáo bằng tiếng Tây ban nha trên TV, với mục đích làm tăng sự ưa chuộng của thị trường trẻ trung người Mỹ gốc Nam Mỹ, đang có sức phát triển rất nhanh và trung thành đối với nhãn hiệu đã chọn.
Thế nhưng, bước thay đổi ngoạn mục nhất của Levi Strauss chính là ở các thị trường quốc ngoại. Levi Strauss giờ đây đã là nhà sản xuất quần áo Mỹ có tầm cỡ toàn cầu, duy nhất và đích thực. Chiến lược của công ty là hãy "suy nghĩ theo kiểu toàn cầu, hành động theo kiểu địa phương". Công ty đang điều hành một hệ thống marketing, sản xuất và phân phối trên cùng khắp thế giới, và được điều phối hết sức gắn bó. Cứ một năm 2 lần, Levi Strauss hội các giám đốc ở mọi nơi lại để cùng chia sẻ các ý kiến về sản phẩm và quảng cáo, đồng thời cùng tìm ra những thứ làm cho thế giới cùng ưa chuộng. Chẳng hạn, mặt hàng Dockers được làm ra đầu tiên là ở Argentina, nhưng giờ đây nó đã là mặt hàng bán chạy nhất thế giới. Tuy nhiên, trong khuôn khổ chiến lược toàn cầu đó, Levi Strauss vẫn khuyến khích các cơ sở địa phương của mình chỉnh đổi sản phẩm và chương trình sao cho phù hợp với thị trường tại nước đó. Ví dụ, tại Brazil, công ty đã cho triển khai mặt hàng Feminina, một loại quần jeans bó sát thân mà phụ nữ Brazil rất chuộng.
Tại hầu hết các thị trường quốc ngoại, Levi Strauss & Co đã mạnh dạn tỏ rõ cái gốc Mỹ sâu xa của mình. Chẳng hạn, James Dean là nhân vật trung tâm trong hầu hết các quảng cáo của công ty tại Nhật bản. Còn các quảng cáo tại Indonesia thì thể hiện cảnh các thanh niên mặc quần áo hiệu Levi lái những xe hơi mui gập kiểu thập niên 1960 quanh Dubuque, bang Iowa. Và hầu như tất cả quảng cáo ở nước ngoài nào cũng đều có nhạc đệm bằng tiếng Anh cả. Tuy nhiên, trong khi những người Mỹ thường xem nhữngbộ đồ Levi của họ như những thứ bình dân, thì phần đông người tiêu thụ ở châu Âu và châu Á lại xem đó là những thời trang cao cấp. Giá cả cũng tùy theo sự đua đòi - một bộ jeans Levi 501 bán ở Mỹ 30 USD nhưng lại lên tới gần 63 USD tại Tokyo và ở Paris là 88 USD.
Những cố gắng marketing toàn cầu đầy năng nổ và cách tân của Levi Strauss đã mang lại những kết quả thực đáng sửng sốt. Trong khi thị trường trong nước cứ tiếp tục co hẹp dần thì doanh số ở hải ngoại lại gần như trở thành nhân tố chính cho sự phát triển của Levi Strauss. Năm 1994, thị trường hải ngoại đã mang lại cho công ty 34 % trong tổng doanh thu và 46 % lợi nhuận chưa trừ chi phí và lãi nợ. Có lẽ ấn tượng hơn nữa là kinh doanh hải ngoại của công ty hiện đang phát triển nhanh gấp 5 lần kinh doanh trong nước. Levi Strauss vẫn tiếp tục tìm kiếm những cơ may mới trên thị trường quốc tế. chẳng hạn cửa hàng Rumania đầu tiên bán quần áo jeans Levi chính hiệu vừa mới được mở cửa, và Levi Strauss hiện cũng đang bán cho khách tiêu thụ mê đồ jeans tại Ấn độ, Đông Âu và Nga.
Hành động hoạch định chiến lược và marketing đầy ngoạn mục đã biến Levi Strauss trở thành một công ty hùng mạnh và có lãi, một công ty thích nghi tuyệt khéo trước những cơ may marketing đầy đổi thay. Bằng cách xây dựng một cơ sở vững vàng bằng kinh doanh mặt hàng jeans chủ chốt của mình, đi đôi với việc triển khai chu đáo sản phẩm và thị trường, Levi Strauss đã tìm ra con đường phát triển có lãi bất chấp sự suy thoái trong thị trường quốc nội. Như một quan sát viên đã nói, Levi Strauss hiểu rằng "với sự phối hợp đúng đắn giữa kiên trì và khôn khéo, việc đột phá những thị trường mới có vẻ như chẳng gì mà không làm được".
Dựa trên cái nền jeans xanh vững vàng này, Levi Strauss bắt đầu có thêm những sản phẩm mới. Ví dụ công ty đã bổ sung thành công mặt hàng đồ jeans có màu sáng, jeans kiểu làm bạc màu sẵn, jeans bạc màu sáng nâu, vào mặt hàng chính của mình. Cuối năm 1986, Levi Strauss giới thiệu Dockers, một loại vớ bông lịch sự, đa dụng, nhắm vào giới namthowif bùng nổ dân số đã đứng tuổi. Là một triển khai tự nhiên của công việc kinh doanh đồ jeans, mặt hàng mới này thậm chí được nhiều người chuộng hơn cả mức dự đoán. Không chỉ người lớn mà cả trẻ em cũng mua Dockers. Dường như thanh thiếu niên Mỹ nào cũng cần có ít nhất 1 đôi vớ bông ''đa hệ" trông cũng được gớm khi đi gặp cha mẹ của bạn gái. Trong suốt 10 năm sau khi được tung ra thị trường, mặt hàng Dockers trở thành một kinh doanh thành công đáng giá một tỷ USD một năm. Levi Strauss tiếp tục triển khai những sản phẩm mới dành cho người đúng tuổi thời bùng nổ đan số, chẳng hạn loại quần jeans rộng không bó dành cho giới nam sồ sề quá khổ không mặc được những bộ 501.
Cộng với việc giới thiệu những sản phẩm mới Levi Strauss & Co còn tăng cường nỗ lực trong việc triển khai thị trường mới. năm 1991 chẳng hạn, công ty đã triển khai một chiến dịch quảng cáo đồ jeans đặc biệt, nhắm vào giới nữ, và đã tung ra một chiến dịch quảng cáo "Đồ jeans dành cho phái nữ" đầy tính sáng tạo, kéo dài trong 3 năm, tốn hết 12 triệu USD, nêu rõ việc vận dụng hình thể nữ trong các bộ đồ jeans qua bàn tay của các nghệ sỹ thiết kế nữ. Công ty còn cho phát sóng 1 chiến dịch quảng cáo bằng tiếng Tây ban nha trên TV, với mục đích làm tăng sự ưa chuộng của thị trường trẻ trung người Mỹ gốc Nam Mỹ, đang có sức phát triển rất nhanh và trung thành đối với nhãn hiệu đã chọn.
Thế nhưng, bước thay đổi ngoạn mục nhất của Levi Strauss chính là ở các thị trường quốc ngoại. Levi Strauss giờ đây đã là nhà sản xuất quần áo Mỹ có tầm cỡ toàn cầu, duy nhất và đích thực. Chiến lược của công ty là hãy "suy nghĩ theo kiểu toàn cầu, hành động theo kiểu địa phương". Công ty đang điều hành một hệ thống marketing, sản xuất và phân phối trên cùng khắp thế giới, và được điều phối hết sức gắn bó. Cứ một năm 2 lần, Levi Strauss hội các giám đốc ở mọi nơi lại để cùng chia sẻ các ý kiến về sản phẩm và quảng cáo, đồng thời cùng tìm ra những thứ làm cho thế giới cùng ưa chuộng. Chẳng hạn, mặt hàng Dockers được làm ra đầu tiên là ở Argentina, nhưng giờ đây nó đã là mặt hàng bán chạy nhất thế giới. Tuy nhiên, trong khuôn khổ chiến lược toàn cầu đó, Levi Strauss vẫn khuyến khích các cơ sở địa phương của mình chỉnh đổi sản phẩm và chương trình sao cho phù hợp với thị trường tại nước đó. Ví dụ, tại Brazil, công ty đã cho triển khai mặt hàng Feminina, một loại quần jeans bó sát thân mà phụ nữ Brazil rất chuộng.
Tại hầu hết các thị trường quốc ngoại, Levi Strauss & Co đã mạnh dạn tỏ rõ cái gốc Mỹ sâu xa của mình. Chẳng hạn, James Dean là nhân vật trung tâm trong hầu hết các quảng cáo của công ty tại Nhật bản. Còn các quảng cáo tại Indonesia thì thể hiện cảnh các thanh niên mặc quần áo hiệu Levi lái những xe hơi mui gập kiểu thập niên 1960 quanh Dubuque, bang Iowa. Và hầu như tất cả quảng cáo ở nước ngoài nào cũng đều có nhạc đệm bằng tiếng Anh cả. Tuy nhiên, trong khi những người Mỹ thường xem nhữngbộ đồ Levi của họ như những thứ bình dân, thì phần đông người tiêu thụ ở châu Âu và châu Á lại xem đó là những thời trang cao cấp. Giá cả cũng tùy theo sự đua đòi - một bộ jeans Levi 501 bán ở Mỹ 30 USD nhưng lại lên tới gần 63 USD tại Tokyo và ở Paris là 88 USD.
Những cố gắng marketing toàn cầu đầy năng nổ và cách tân của Levi Strauss đã mang lại những kết quả thực đáng sửng sốt. Trong khi thị trường trong nước cứ tiếp tục co hẹp dần thì doanh số ở hải ngoại lại gần như trở thành nhân tố chính cho sự phát triển của Levi Strauss. Năm 1994, thị trường hải ngoại đã mang lại cho công ty 34 % trong tổng doanh thu và 46 % lợi nhuận chưa trừ chi phí và lãi nợ. Có lẽ ấn tượng hơn nữa là kinh doanh hải ngoại của công ty hiện đang phát triển nhanh gấp 5 lần kinh doanh trong nước. Levi Strauss vẫn tiếp tục tìm kiếm những cơ may mới trên thị trường quốc tế. chẳng hạn cửa hàng Rumania đầu tiên bán quần áo jeans Levi chính hiệu vừa mới được mở cửa, và Levi Strauss hiện cũng đang bán cho khách tiêu thụ mê đồ jeans tại Ấn độ, Đông Âu và Nga.
Hành động hoạch định chiến lược và marketing đầy ngoạn mục đã biến Levi Strauss trở thành một công ty hùng mạnh và có lãi, một công ty thích nghi tuyệt khéo trước những cơ may marketing đầy đổi thay. Bằng cách xây dựng một cơ sở vững vàng bằng kinh doanh mặt hàng jeans chủ chốt của mình, đi đôi với việc triển khai chu đáo sản phẩm và thị trường, Levi Strauss đã tìm ra con đường phát triển có lãi bất chấp sự suy thoái trong thị trường quốc nội. Như một quan sát viên đã nói, Levi Strauss hiểu rằng "với sự phối hợp đúng đắn giữa kiên trì và khôn khéo, việc đột phá những thị trường mới có vẻ như chẳng gì mà không làm được".
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét