Câu chuyện 4: 

   Khi Duncan Black và Alonzo Decker mở xưởng cơ khí đầu tiên của mình vào năm 1910, các dụng cụ điện cầm tay lúc đó đã có rồi. Máy khoan điện công nghiệp điển hình rất đồ sộ, nặng có đến 18,65 kg, và phải 2 người điều khiển làm việc và 1 người nữa phụ trách nguồn điện. Black và Decker nhìn thấy nhu cầu cần có một dụng cụ nhỏ hơn, dễ sử dụng hơn, và 2 ông đã thiết kế 1 model có mô-tơ nhỏ hơn, một bộ cổ kẹp, và 1 bộ đầu khoan tháo mở. Mọi cái khác vẫn như cũ. Cái máy khoan xách tay Black và Decker đầu tiên hiện được trưng bày tại viện Bảo tàng quốc gia lịch sử Mỹ thuộc viện Smithsonia, và Black và Decker giờ đây là nhà marketing hàng đầu về dụng cụ điện cầm tay.

   Black và Decker sở dĩ thành công được như vậy là nhờ không ngừng cố gắng để biết mọi điều có thể được về các khách hàng của mình. Năm 1991, việc điều nghiên thị trường cho thấy có 1 phân khúc dụng cụ điện đang lớn dần nhưng chưa được quan tâm đúng mức - những người tự tay làm lấy (do-it-yourselfer, viết tắt là SDIY) nghiêm chỉnh thật sự, muốn làm hầu hết mọi chuyện sửa chữa phức tạp trong nhà. Khoảng 22 triệu con người như vậy đang cần những dụng cụ cao cấp hơn thứ bình thường, lặt vặt, nhưng không quá đắt và quá cao cấp như của thợ chuyên môn. Black và Decker bèn khởi sự triển khai một phổ mặt hàng nằm ở giữa có tên là Quantum, làm dấu gạch nối giữa thứ dành cho người không chuyên và thứ dành cho dân chuyên nghiệp.

   Việc xây dựng Quantum bắt đầu bằng cuộc nghiên cứu đầy đủ về người tiêu thụ, để biết đích xác những con người SDIY nghiêm chỉnh này muốn gì ở nơi các dụng cụ điện của mình. Trước tiên Black và Decker liệt kê chuyện làm của 50 người SDIY tiêu biểu - những chủ nhà đàn ông, tuổi từ 25 đến 54, đang có trong tay trên 6 dụng cụ điện, và mỗi năm đều có 1 hoặc hơn 1 lần tự tay thực hiện việc sửa chữa lớn trong nhà. Trong suốt hơn 4 tháng 50 người này đều được theo dõi hết sức tỉ mỉ, y như những chú chuột sống trong lồng ở phòng thí nghiệm. Theo tạp chí For-tune: "Họ được phỏng vấn về những dụng cụ họ đã dùng và tại sao họ dùng những nhãn hiệu đặc thù nào đó. Ban lãnh đạo của Black và Decker đã thường xuyên tiếp xúc với họ tại nhà và gần nơi họ làm việc, theo dõi xem 50 người đó đã dùng các dụng cụ ra sao và hỏi họ tại sao thích hay không thích dụng cụ nào đó, rằng họ cảm thấy dụng cụ ra sao khi cầm trên tay, và thậm chí họ đã dọn dẹp ra sao chỗ làm sau khi xong việc. Nhân viên của Black và Decker còn lẽo đẽo đi theo trong những lần đi mua sắm, để quan sát xem những người SDIY đã mua những gì và mua bao nhiêu tiền. Thỉnh thoảng ban lãnh đạo còn cử cả chuyên gia tâm lí công nghiệp đến thăm họ tại nhà, hi vọng điều này sẽ soi rọi nhiều hơn vào những gì khách hàng muốn cần". Black và Decker đã theo đuổi cuộc nghiên cứu bước đầu thị trường này bằng cách phỏng vấn hàng trăm khách mua dụng cụ đã gửi lại thư trong các phiếu bảo hành, hỏi cùng những câu hỏi về thị hiếu đối với dụng cụ và cách thức xử sự khi mua sắm.

   Một khi đã hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của họ, Black và Decker liền bắt tay xây dựng một phổ mặt hàng cung cấp cho những người SDIY những gì họ cần. Công ty còn lập ra một "nhóm hỗn hợp" - 85 nhân viên Black và Decker trên cùng khắp thế giới, bao gồm những chuyên gia về marketing, kỹ sư, thiết kế viên, nhân viên tài vụ, cùng những ban ngành khác. Trân trọng với kết quả nghiên cứu, nhóm Quantum đã rất chú trọng từng chút một đến những quan tâm của người tiêu dùng. Các SDIY muốn dụng cụ phải an toàn hơn, các máy cưa Quantum mới đều được trang bị một hệ thống thắng tự động có thể làm ngưng lưỡi cưa lại trong vòng 2 giây sau khi tắt. Khách muốn các dụng cụ không dây, nhưng công suất điện phải mạnh đủ để hoàn thành những công việc kéo dài - nhóm đã tạo ra một cái máy khoan rất mạnh có ắc qui sạc lại được chỉ trong 1 giờ thay vì 24 giờ. Những người thợ sửa chữa vặt vãnh muốn dụng cụ ít gây văng tứ tung bừa bãi, để dễ dọn dẹp sau khi làm xong việc. Do đó những cái cưa mâm mới của Quantum và các máy đánh bóng đều có 1 cái túi hút bụi hay mạt cưa. Sau cùng, tuy đã tin vào khả năng riêng của mình rồi, các khách SDIY đôi khi muốn tìm đến các chuyên gia để tham khảo ý kiến về các dụng cụ và kế hoạch làm việc của họ. Để thỏa mãn yêu cầu này Black và Decker đã cho thiết lập Powersource (Nguồn thẩm quyền): Mạng lưới thông tin dành cho các SDIY năng việc. Chương trình mang tính cách tân này cung cấp một đường dây nóng miễn phí do các cố vấn đầy kinh nghiệm chuyên trách, sẵn sàng trả lời mọi thắc mắc về sửa chữa nhà cửa từ 7 giờ sáng đến 10 giờ tối, bẩy ngày 1 tuần. Powersource cũng cống hiến cho khách hàng mọt lô những kế hoạch chi tiết về đóng tủ, bàn rồi nào các dự án tu sửa nhà cửa, và tờ Shop Talk, một thông báo đăng các mẹo làm việc cùng các chỉ dẫn lập dự án.
   Black và Decker còn dựa vào việc nghiên cứu bổ sung để đưa ra những quyết định quan trọng khác. Các dụng cụ Quantum đều được sơn màu xanh lục đậm, bởi người tiêu thụ gán cho màu xanh này là có chất lượng và đáng tin. Ngay cái tên Quantum cũng là dựa trên nghiên cứu - người tiêu thụ có thể gọi nó dễ dàng, và họ cảm thấy cái tên gợi lên ý nghĩa về 1 sản phẩm đúng là một bước tiến cao hơn những thứ khác.
   Mặt hàng mới Quantum, được tung ra vào giữa năm 1993 với cái tên "dụng cụ năng việc dành cho những dự án nghiêm chỉnh", đã thành công ngay lập tức. Doanh số tăng vọt rất nhanh, và mặt hàng đã đoạt được nhiều giải thưởng về bán lẻ, kể cả giải thưởng bình chọn của người bán lẻ là một giải rất có giá trị của tạp chí Do-itYourself Retaailing. Và nhờ loạt mặt hàng mới này, cũng như nhờ sự cam kết gắn bó với dịch vụ khách hàng, Black và Decker đã đạt được giải thưởng người bán hàng trong năm của Wal-Mart, Builders Square, Channel Home Centers và vô số những nhà bán lẻ khác.
   Tuy thành công ngay từ đầu như vậy, nhưng Black và Decker vẫn tiếp tục lắng nghe khách hàng của mình. Trong vòng mấy tháng sau khi tung ra Quantum, công ty đã tổ chức một cuộc mạn đàm điện thoại kéo dài suốt 3 ngày để thu thập suy nghĩ của 2.500 khách hàng có quan tâm đến những dụng cụ Quantum mới của họ. Như Fortune đã đăng tin: "Gần 200 nhân viên - công nhân lắp ráp, nhà điều hành marketing và bất cứ ai có liên quan - từ khắp nơi trên thế giới đã đổ xô về văn phòng chính của công ty tại Towson, Maryland, nơi mà quán cà phê đã được dựng lên cùng với hàng dãy điện thoại, máy điện toán, và, nói theo lời của giám đốc chương trình Quantum Clifford Hall, "hàng đống pizza". Ông nói: "Chúng tôi muốn những ai có liên quan đến Quantum đều nghe được những gì mà người tiêu thụ đang nói". Tất cả công cuộc điều nghiên marketing này rõ ràng đã tốn kém không biết bao nhiêu tiền. Theo 1 chuyên gia phân tích trong ngành, ''Black và Decker đã tóm bắt thị phần ra khỏi bàn tay của các đối thủ cạnh tranh của mình một cách khéo léo đến độ tuyệt vời. Họ quả rất biết khách hàng của mình".