Đề tài thực tế 1: CÔNG TY SONY: WALKMAN/ WATCHMAN
Sony đã giới thiệu Walkman vào cuối năm 1979. Năm 1980, công ty đã gửi đi khắp thế giới 550.000 máy cải tiến này, và vào khoảng năm 1985 thì sản phẩm đã được chấp nhận rộng rãi và trở thành quen thuộc. Đã có ít ra là 20 công ty dự vào thị trường với những sản phẩm tương tự. Walkman cung cấp phần phát lại (play back) có chất lượng cao, thông qua các ống nghe (ear phones) nhẹ nhàng, nối liền vào một đầu máy cassette nhẹ, mắc vào dây nịt hoặc đeo trên cổ. Cấp điều hành của Sony giờ đây đang phải xác định xem sản phẩm dạng Walkman có tiếp tục phổ biến rộng rãi được nữa hay không, và công ty nên cạnh tranh trong thị trường này như thế nào. Bước đầu tiên là xác định xem ai là người mua, tại sao mua, và sản phẩm đã được sử dụng ra sao.
Walkman do một kỹ sư trẻ sáng chế ra để mua vui. Khi ấy nó được trình cho ông Akio Morita, chủ tịch của Sony, ông này tiếp nhận công trình và nhiệt thành xem đó như là đề án phát triển sản phẩm thuộc loại hàng đầu, rút ngắn bớt được 6 tháng kể từ lúc hoạch định sản phẩm cho đến khi marketing, khoảng thời gian này bình thường phải mất 1 đến 2 năm. Vấn đề triển khai sản phẩm và các ý kiến marketing được thu thập từ các sinh viên đại học và cao đẳng, khi họ đã sử dụng và thảo luận về Walkman trong một căn phòng trang bị đặc biệt dùng để quan sát.
Tại Nhật bản Walkman thực tế được bán nhờ vào những giới thiệu đặc biệt của các phóng viên báo chí. Bài viết đăng ở tạp chí thì nhiều, còn trên nhật báo thì ít. Nhiều cuộc thi đấu thể thao đặc biệt đã được tổ chức cho giới trẻ, là giới được khuyến khích hãy thử dùng Walkman trong khi vẫn thưởng thức các hoạt động khác tại những nơi công cộng, như lướt ván, đạp xe đạp, chạy bộ và nhảy dây.
Ở nước Mỹ, sản phẩm được người ta sử dụng khi họ đang làm việc, đạp xe đạp, lái xe hơi, trượt patin, tắm nắng, trượt tuyết, trò chuyện và hình dung các âm thanh của thế giới. Sản phẩm mang ra dùng ở những nơi công cộng, tự nó đã là một thể loại câu dẫn, đã góp phần tạo ra một nhu cầu có tính chất chuyển động mãi theo vòng xoắn ốc và lan rộng cùng khắp thế giới, y như chuyện cái vòng dùng trong điệu vũ hula cách đây 20 năm.
Sự cạnh tranh đã đưa đến những sự bắt chước và hạ giá. Máy Stereocassette Walkman được bán rất nhiều tại các điểm bán lẻ với giá hạ là 39 USD. Các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì được bán thấp hơn đến 40%. Giải pháp của Sony trước sự cạnh tranh gay gắt này là giữ vững giá cả cao ấy, mở rộng mặt hàng, và canh tân sản phẩm. Việc mở rộng mặt hàng của Sony giờ đây là bao gộp một phần máy Stereocassette và phần máy radio stereo FM, một sự kết hợp thành radio stereo AM/FM với các ống nghe có trọng lượng nhẹ, và các kiểu khác.
Việc canh tân của Sony đã giữ vững vị trí cạnh tranh hàng đầu thể hiện qua máy Stereocassette Walkman loại mới. Nó nhỏ hơn, ứng dụng một quan niệm ống nghe mới, và được bán vào khoảng 100 USD tại các điểm bán lẻ được tuyển chọn. Nó nhỏ như cái hộp nhựa, có chứa một máy cassette bình thường (3/4" x 2 2/3" x 4 1/4") và dùng một cục pin AA. Ống nghe máng vào 2 bên tai, có ống loa đặt trước tai. Ống nghe không còn cặp vòng trên đầu, âm thanh hết sức tuyệt hảo, gây cảm giác thỏa mái, và cho phép người sử dụng nghe thêm được những âm thanh chung quanh.
Khi duyệt lại những nỗ lực marketing tại mỹ cho Walkman, Sony quan tâm đến việc biết được sản phẩm có là một món hàng độc đáo hay không, trong trường hợp sức cầu khả dĩ giảm sút nhanh chóng. Mặt khác, sản phẩm phục vụ được một hay nhiều thói quen tiêu dùng cơ bản hay không, một khi thị trường có thể rộng lớn thêm hẳn và bao gồm nhiều khúc tuyến, nếu như các cơ may thị trường có hiện ra. Trong bất kì tình huống nào, Sony cũng sẽ phải quyết định xem mình có những lợi thế cạnh tranh nào, và làm thế nào sử dụng chúng tốt nhất để thu lợi nhuận, tránh được sự cạnh tranh giá cả càng nhiều càng tốt. Công ty có thể tập trung vào một hay hai kiểu cho tất cả các phần thị trường, hay cống hiến những mẫu được phác họa một cách đặc biệt cho các khúc tuyến khác nhau của thị trường.
Những nhóm khách mua tiềm tàng nào hiện có đối với Walkman, và Sony có thể làm được điều gì để gia tăng sức bán của sản phẩm tại mỗi một nhóm ấy?
Sự cải tiến tương đối mới nhất của Sony là sản phẩm Watchman, một ti - vi trắng đen nhỏ cầm tay, hoặc bỏ vừa vào túi áo vét, với giá bán khoảng 200USD, nhưng lại được quảng cáo với giá bán thấp hơn là 149 USD. Màn hình 2 inch của máy cho ra hình ảnh rõ nét và đẹp, rất độc đáo, so sánh được với các loại máy lớn thông thường. Độ sáng và rõ của nó khiến người ta có thể rõ ràng theo dõi một trận đá bóng, và chữ thì đọc được dễ dàng. Sony sử dụng một đèn hình loại thu nhỏ, cũng y như hầu hết các loại TV khác. Khổ của nó cỡ lòng bàn tay (9 1/2" x 3" x 6"), cân nặng 18 ounce (khoảng 504 gram), nguồn điện sử dụng là 4 cục pin loại AA hoặc một bộ biến điện, có trang bị 1 ăng ten bắt sóng và 1 cái quai da để xách.
Trong việc marketing Watchman, Sony đối diện với những vấn đề gay go về marketing y như trường hợp của Walkman, nhưng ở vào một giai đoạn khác trong chu kỳ sống của sản phẩm. Điểm tương đồng rõ rệt trong những đặc tính marketing của 2 sản phẩm cho thấy rằng có lẽ chúng cần được marketing với người tiêu thụ trong cùng một phương cách như nhau.
Ai là những khách mua tiềm tàng của Watchman? Ở những hoàn cảnh nào thì người ta sử dụng chúng? Watchman nên được marketing ra sao?
Ở nước Mỹ, sản phẩm được người ta sử dụng khi họ đang làm việc, đạp xe đạp, lái xe hơi, trượt patin, tắm nắng, trượt tuyết, trò chuyện và hình dung các âm thanh của thế giới. Sản phẩm mang ra dùng ở những nơi công cộng, tự nó đã là một thể loại câu dẫn, đã góp phần tạo ra một nhu cầu có tính chất chuyển động mãi theo vòng xoắn ốc và lan rộng cùng khắp thế giới, y như chuyện cái vòng dùng trong điệu vũ hula cách đây 20 năm.
Sự cạnh tranh đã đưa đến những sự bắt chước và hạ giá. Máy Stereocassette Walkman được bán rất nhiều tại các điểm bán lẻ với giá hạ là 39 USD. Các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì được bán thấp hơn đến 40%. Giải pháp của Sony trước sự cạnh tranh gay gắt này là giữ vững giá cả cao ấy, mở rộng mặt hàng, và canh tân sản phẩm. Việc mở rộng mặt hàng của Sony giờ đây là bao gộp một phần máy Stereocassette và phần máy radio stereo FM, một sự kết hợp thành radio stereo AM/FM với các ống nghe có trọng lượng nhẹ, và các kiểu khác.
Việc canh tân của Sony đã giữ vững vị trí cạnh tranh hàng đầu thể hiện qua máy Stereocassette Walkman loại mới. Nó nhỏ hơn, ứng dụng một quan niệm ống nghe mới, và được bán vào khoảng 100 USD tại các điểm bán lẻ được tuyển chọn. Nó nhỏ như cái hộp nhựa, có chứa một máy cassette bình thường (3/4" x 2 2/3" x 4 1/4") và dùng một cục pin AA. Ống nghe máng vào 2 bên tai, có ống loa đặt trước tai. Ống nghe không còn cặp vòng trên đầu, âm thanh hết sức tuyệt hảo, gây cảm giác thỏa mái, và cho phép người sử dụng nghe thêm được những âm thanh chung quanh.
Khi duyệt lại những nỗ lực marketing tại mỹ cho Walkman, Sony quan tâm đến việc biết được sản phẩm có là một món hàng độc đáo hay không, trong trường hợp sức cầu khả dĩ giảm sút nhanh chóng. Mặt khác, sản phẩm phục vụ được một hay nhiều thói quen tiêu dùng cơ bản hay không, một khi thị trường có thể rộng lớn thêm hẳn và bao gồm nhiều khúc tuyến, nếu như các cơ may thị trường có hiện ra. Trong bất kì tình huống nào, Sony cũng sẽ phải quyết định xem mình có những lợi thế cạnh tranh nào, và làm thế nào sử dụng chúng tốt nhất để thu lợi nhuận, tránh được sự cạnh tranh giá cả càng nhiều càng tốt. Công ty có thể tập trung vào một hay hai kiểu cho tất cả các phần thị trường, hay cống hiến những mẫu được phác họa một cách đặc biệt cho các khúc tuyến khác nhau của thị trường.
Những nhóm khách mua tiềm tàng nào hiện có đối với Walkman, và Sony có thể làm được điều gì để gia tăng sức bán của sản phẩm tại mỗi một nhóm ấy?
Sự cải tiến tương đối mới nhất của Sony là sản phẩm Watchman, một ti - vi trắng đen nhỏ cầm tay, hoặc bỏ vừa vào túi áo vét, với giá bán khoảng 200USD, nhưng lại được quảng cáo với giá bán thấp hơn là 149 USD. Màn hình 2 inch của máy cho ra hình ảnh rõ nét và đẹp, rất độc đáo, so sánh được với các loại máy lớn thông thường. Độ sáng và rõ của nó khiến người ta có thể rõ ràng theo dõi một trận đá bóng, và chữ thì đọc được dễ dàng. Sony sử dụng một đèn hình loại thu nhỏ, cũng y như hầu hết các loại TV khác. Khổ của nó cỡ lòng bàn tay (9 1/2" x 3" x 6"), cân nặng 18 ounce (khoảng 504 gram), nguồn điện sử dụng là 4 cục pin loại AA hoặc một bộ biến điện, có trang bị 1 ăng ten bắt sóng và 1 cái quai da để xách.
Trong việc marketing Watchman, Sony đối diện với những vấn đề gay go về marketing y như trường hợp của Walkman, nhưng ở vào một giai đoạn khác trong chu kỳ sống của sản phẩm. Điểm tương đồng rõ rệt trong những đặc tính marketing của 2 sản phẩm cho thấy rằng có lẽ chúng cần được marketing với người tiêu thụ trong cùng một phương cách như nhau.
Ai là những khách mua tiềm tàng của Watchman? Ở những hoàn cảnh nào thì người ta sử dụng chúng? Watchman nên được marketing ra sao?
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét