II. Tiến trình Quản trị Marketing
Trước năm 1970, Công ty Rượu bia Miller của Milwaukee tồn tại như một cơ sở rượu bia đứng hàng thứ bẩy, chẳng có gì nổi bật với thị phần 4% và một doanh số tẻ nhạt. Trong khi ấy, doanh số của Anheuser-Busch đang tăng lên 10% một năm, gấp 2 lần tỷ lệ phát triển chung của toàn ngành. Thế rồi Philip Morris, phấn khích với những thành công trong kinh doanh thuốc lá đã quyết định mua Miller như một cửa ngõ để tiến vào thị trường bia. Họ đã truyền sức mạnh cho một Miller yếu đuối, khởi xướng nhiều sáng kiến mới và thúc đẩy Miller trong vòng 5 năm, vươn lên vị trí thứ 2. Và vào năm 1983, Miller đã nắm được 21 % thị trường bia, chưa bằng Anheuser-Busch với 34%, nhưng vượt trước hẳn Stroh (14%), Heileman (10%), và Coors (8%). Philip Morris đã làm thế nào để tạo ra sự thần kỳ marketing hiện đại này?
Thực chất Philip Morris đã khởi hành từ lối tiếp cận truyền thống để đi vào thị trường bia - tức là, quan tâm rất mực về năng suất sản xuất và câu dẫn bằng giá cả. Philip Morris đã du nhập những kĩ thuật marketing người tiêu dùng cổ điển do Procter & Gamble khai phá, và được Philip Morris ứng dụng để đạt vị trí thứ 2 trong kỹ nghệ thuốc lá, cũng như điều hành hiệu thuốc lá thành công nhất trong lịch sử, hiệu Marlboro. Cách tiếp cận này đòi hỏi việc nghiên cứu nhu cầu và ước muốn của người tiêu thụ, phân chia thị trường thành các khúc tuyến, định dạng những khúc tuyến có nhiều cơ may nhất, làm ra các sản phẩm và đóng bao bì chuyên biệt cho các khúc tuyến này, và chi tiêu mạnh mẽ vào việc quảng cáo, câu dẫn cho các sản phẩm mới. "Cho đến tận thời điểm Miller vươn lên, các nhà sản xuất rượu bia hoạt động như thể đã có một thị trường bia thuần nhất, chỉ cần phục vụ bằng 1 sản phẩm với cùng một cách thức đóng bao bì", theo lời Robert S.Weinberg, một nhà điều hành trước đây của Anheuser-Busch.
Bước đi đàu tiên của Philip Morris là định vị lại loại bia Miller High Life, sản phẩm duy nhất của công ty Miller. Được trình bày như thể "rượu sâm banh của các thứ bia", Miller High Life đã chỉ thu hút được một phân suất (thị phần) thiếu cân xứng gồm khách hàng tiêu thụ nữ giới và giới có mức lợi tức cao, là những người không phải dân uống nhiều. Các nhà điều hành của Philip Morris đã xúc tiến việc điều nghiên thị trường, và khám phá ra rằng 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số lượng bia. Miller đã nghiên cứu các đặc điểm của dân nhậu sáu chai một ngày - những ghi chép thuộc dân số học, tâm lý học và gián tiếp về họ - và quyết định triển khai một "hình ảnh nam tính sôi nổi" cho Miller High Life. Nội dung quảng cáo trình bày những người lọc dầu đang uống bia này sau một biến cố lớn về dầu, những thanh niên đang uống nó trong khi đánh xe ngựa. Phong cách diễn đạt của lời quảng cáo là "Nếu bạn có thời gian thì chúng tôi có bia" và chiến dịch này đã đạt được thành công trong suốt mười năm.
Thế rồi Miller bắt đầu khai phá những khúc tuyến thị trường mới. Công ty nhận thấy giới phụ nữ ăn kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia theo mức chuẩn 12 ounce là quá nhiều. Miller đưa ra loại chai "cỡ nhỏ" 7 ounce và đạt được sự thành công vang dội.
Điều này vẫn chưa so sánh nổi với việc tung ra một loại bia ít calorie mang tên là Lite vào năm 1975. Lite là loại bia mới được đưa vào thị trường, và thành công nhất tại nước mỹ kể từ năm 1900. Những loại bia nhẹ đô khác đã được tung ra thị trường rồi, nhưng đều không thành công, phần lớn vì chúng được quảng cáo như thức uống dành cho những người ăn kiêng, những người mà dù sao đi nữa cũng không uống bia. Kết quả là loại bia nhẹ đô đã phải mang một hình tượng về sự ẻo lả, yếu đuối. Miller đã định vị Lite không như một loại bia nhẹ đô mà như một loại bia ít say đối với những người uống bia "đích thực". Những nhân vật thể thao được quay phim quảng cáo phát biểu rằng Lite có lượng Calorie thấp là một phần ba nên họ có thể uống nhiều bia hơn mà chẳng cảm thấy say. Ngay cả việc đóng hộp - chai cũng thể hiện một sự mời gọi dương tính và trông "có vẻ bia".
Kế đó Miller quay sang tấn công vào loại bia bán chạy nhất của Anheuser-Busch, bia Michelob, bằng cách tung ra loại bia siêu phẩm riêng của mình, bia Lowenbrau. Loại bia này được định vị như một loại bia "dành cho các thân hữu" vào những dịp đặc biệt, khi mà người mua muốn "Lowenbrau đấy"
Chiến dịch của Miller đã cách mạng hóa việc marketing trong kỹ nghệ rượu bia, và đưa Miller lên hàng bậc thầy trong kỹ nghệ này, nhưng các nhà cạnh tranh cũng đã nhanh chóng nắm bắt được tình thế. Vào giữa thập niên 1980, đi theo gương mẫu marketing của Miller, Budweiser đã vươn mạnh hơn trước, và Stroh's, Heileman, Coors cũng hiện đang phát triển dù thị trường bia không có gì thay đổi. Miller tuy nhiên đang có những vấn đề khó khăn. Mặc dù doanh số về Lite của Miller đã vững chắc, doanh số về Miller High Life lại đang suy thoái. Dù đã đi tiên phong trong việc phân khúc, công ty đã không tìm được ngõ vào các khúc tuyến giá bình dân, siêu phẩm, nhập khẩu, và tự nhận thấy mình đang chơi trò đuổi bắt trong những dạng loại này. Không còn nhắm đến việc vượt qua Budweiser, Miller đang cố gắng tìm về bí thuật cũ - tăng bổ thêm các hiệu, cố gắng có những tiếp cận quảng cáo mới, và thử nghiệm việc đóng lon - hộp mới, trong nỗ lực nhằm giữ vững vị trí thứ 2.
Miller đã dạy cho kỹ nghệ rượu bia một bài học về marketing, và được học lại bài học khác. Và tương lai vẫn đang rộng mở với công ty. Như một nhà bán sỉ của Miller đã nói: "Công ty hiện giờ chỉ còn chút ít sự cao ngạo và đang bắt đầu hiểu được sự việc tốt hơn. Chúng tôi sẽ làm được đúng như ý muốn".
Thực chất Philip Morris đã khởi hành từ lối tiếp cận truyền thống để đi vào thị trường bia - tức là, quan tâm rất mực về năng suất sản xuất và câu dẫn bằng giá cả. Philip Morris đã du nhập những kĩ thuật marketing người tiêu dùng cổ điển do Procter & Gamble khai phá, và được Philip Morris ứng dụng để đạt vị trí thứ 2 trong kỹ nghệ thuốc lá, cũng như điều hành hiệu thuốc lá thành công nhất trong lịch sử, hiệu Marlboro. Cách tiếp cận này đòi hỏi việc nghiên cứu nhu cầu và ước muốn của người tiêu thụ, phân chia thị trường thành các khúc tuyến, định dạng những khúc tuyến có nhiều cơ may nhất, làm ra các sản phẩm và đóng bao bì chuyên biệt cho các khúc tuyến này, và chi tiêu mạnh mẽ vào việc quảng cáo, câu dẫn cho các sản phẩm mới. "Cho đến tận thời điểm Miller vươn lên, các nhà sản xuất rượu bia hoạt động như thể đã có một thị trường bia thuần nhất, chỉ cần phục vụ bằng 1 sản phẩm với cùng một cách thức đóng bao bì", theo lời Robert S.Weinberg, một nhà điều hành trước đây của Anheuser-Busch.
Bước đi đàu tiên của Philip Morris là định vị lại loại bia Miller High Life, sản phẩm duy nhất của công ty Miller. Được trình bày như thể "rượu sâm banh của các thứ bia", Miller High Life đã chỉ thu hút được một phân suất (thị phần) thiếu cân xứng gồm khách hàng tiêu thụ nữ giới và giới có mức lợi tức cao, là những người không phải dân uống nhiều. Các nhà điều hành của Philip Morris đã xúc tiến việc điều nghiên thị trường, và khám phá ra rằng 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số lượng bia. Miller đã nghiên cứu các đặc điểm của dân nhậu sáu chai một ngày - những ghi chép thuộc dân số học, tâm lý học và gián tiếp về họ - và quyết định triển khai một "hình ảnh nam tính sôi nổi" cho Miller High Life. Nội dung quảng cáo trình bày những người lọc dầu đang uống bia này sau một biến cố lớn về dầu, những thanh niên đang uống nó trong khi đánh xe ngựa. Phong cách diễn đạt của lời quảng cáo là "Nếu bạn có thời gian thì chúng tôi có bia" và chiến dịch này đã đạt được thành công trong suốt mười năm.
Thế rồi Miller bắt đầu khai phá những khúc tuyến thị trường mới. Công ty nhận thấy giới phụ nữ ăn kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia theo mức chuẩn 12 ounce là quá nhiều. Miller đưa ra loại chai "cỡ nhỏ" 7 ounce và đạt được sự thành công vang dội.
Điều này vẫn chưa so sánh nổi với việc tung ra một loại bia ít calorie mang tên là Lite vào năm 1975. Lite là loại bia mới được đưa vào thị trường, và thành công nhất tại nước mỹ kể từ năm 1900. Những loại bia nhẹ đô khác đã được tung ra thị trường rồi, nhưng đều không thành công, phần lớn vì chúng được quảng cáo như thức uống dành cho những người ăn kiêng, những người mà dù sao đi nữa cũng không uống bia. Kết quả là loại bia nhẹ đô đã phải mang một hình tượng về sự ẻo lả, yếu đuối. Miller đã định vị Lite không như một loại bia nhẹ đô mà như một loại bia ít say đối với những người uống bia "đích thực". Những nhân vật thể thao được quay phim quảng cáo phát biểu rằng Lite có lượng Calorie thấp là một phần ba nên họ có thể uống nhiều bia hơn mà chẳng cảm thấy say. Ngay cả việc đóng hộp - chai cũng thể hiện một sự mời gọi dương tính và trông "có vẻ bia".
Kế đó Miller quay sang tấn công vào loại bia bán chạy nhất của Anheuser-Busch, bia Michelob, bằng cách tung ra loại bia siêu phẩm riêng của mình, bia Lowenbrau. Loại bia này được định vị như một loại bia "dành cho các thân hữu" vào những dịp đặc biệt, khi mà người mua muốn "Lowenbrau đấy"
Chiến dịch của Miller đã cách mạng hóa việc marketing trong kỹ nghệ rượu bia, và đưa Miller lên hàng bậc thầy trong kỹ nghệ này, nhưng các nhà cạnh tranh cũng đã nhanh chóng nắm bắt được tình thế. Vào giữa thập niên 1980, đi theo gương mẫu marketing của Miller, Budweiser đã vươn mạnh hơn trước, và Stroh's, Heileman, Coors cũng hiện đang phát triển dù thị trường bia không có gì thay đổi. Miller tuy nhiên đang có những vấn đề khó khăn. Mặc dù doanh số về Lite của Miller đã vững chắc, doanh số về Miller High Life lại đang suy thoái. Dù đã đi tiên phong trong việc phân khúc, công ty đã không tìm được ngõ vào các khúc tuyến giá bình dân, siêu phẩm, nhập khẩu, và tự nhận thấy mình đang chơi trò đuổi bắt trong những dạng loại này. Không còn nhắm đến việc vượt qua Budweiser, Miller đang cố gắng tìm về bí thuật cũ - tăng bổ thêm các hiệu, cố gắng có những tiếp cận quảng cáo mới, và thử nghiệm việc đóng lon - hộp mới, trong nỗ lực nhằm giữ vững vị trí thứ 2.
Miller đã dạy cho kỹ nghệ rượu bia một bài học về marketing, và được học lại bài học khác. Và tương lai vẫn đang rộng mở với công ty. Như một nhà bán sỉ của Miller đã nói: "Công ty hiện giờ chỉ còn chút ít sự cao ngạo và đang bắt đầu hiểu được sự việc tốt hơn. Chúng tôi sẽ làm được đúng như ý muốn".
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét