III. Hoạch định chiến lược và hoạch định Marketing

   Dart & Kraft là một công ty khổng lồ, được kết hợp từ những công ty nhỏ hơn, những chi nhánh, những hiệu và sản phẩm, với doanh số gần 10 tỷ USD một năm. Hầu hết khách tiêu thụ đều quen thuộc với Kraft trong Dart & Kraft - nhóm món ăn của Dart Kraft với hàng tá hiệu hết sức nổi tiếng, được bán trên hơn 130 nước. Những hiệu như Miracle Whip, Velveeta, nước sốt Salad Kraft, Parkay, Cracker Barrel Philadelphia, Sealtest và Breyer's là những chữ quen thuộc trong sinh hoạt gia đình đối với hầu hết chúng ta. Và hầu hết người tiêu thụ sẽ không lấy làm lạ khi biết Kraft bán những sản phẩm thực phẩm mang tính chất công nghiệp và thương mại.

   Hầu hết người tiêu thụ biết rất ít về Dart trong Dart & Kraft. Một số hiệu của nó rất quen thuộc đối với chúng ta, nhưng chẳng mấy khi chúng ta hình dung chúng có liên quan với Dart & Kraft. Chúng gồm có Tupperware, pin và đèn Flash hiệu Duracell, thiết bị về dịch vụ buôn bán thức ăn Hobart, thiết bị hỗ trợ cho việc làm bếp trong gia đình Kitchen-Aid, nồi và dụng cụ làm bếp West Bend. Dart & Kraft còn có nhiều sản phẩm ít quen thuộc, do những công ty ít nổi tiếng làm ra như công ty bao bì Universal (giấy carton làm thùng), công ty nhựa Wilson (tấm nilon và keo), công ty thiết bị y tế (các sản phẩm dùng cho giải phẫu và y khoa, thuộc loại dùng qua 1 lần rồi bỏ), công ty bông thấm (bông gòn và bông gạc).

   Việc hoạch định tương lai cho các tập thể gồm những đơn vị kinh doanh rộng lớn và tạp đa này là một nhiệm vụ đầy khó khăn. Mỗi đơn vị có sức mạnh và nhu cầu chuyên biệt. Một số công ty và sản phẩm rất thành công trong những thị trường đã phát triển trọn vẹn - chẳng hạn các sản phẩm của Dart & Kraft nắm giữ gần như phân nửa thị trường pho - mát. Những công ty và sản phẩm khác thì đương vững chắc trong những thị trường tuy nhỏ hơn, nhưng lại có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng - như công ty Celestial Seasonings có một phân suất 40% trong thị trường trà thảo mộc, và cho thấy có cơ may mở rộng sang các sản phẩm thực phẩm thiên nhiên. Vẫn còn có những công ty và sản phẩm phải lội trong những thị trường kém hấp dẫn, có tốc độ tăng trưởng chậm hay trong những lĩnh vực mà Dart & Kraft ít có được lợi thế chiến lược như lĩnh vực giấy Carton và dầu ăn.

   Nhiều công ty, sản phẩm, hiệu trong số đó được điều hành một cách độc lập, nhưng đều phải góp phần vào hoạt động có tính chất tập thể của Dart & Kraft. Cấp điều hành tối cao phải tìm ra được sự kết hợp các cống hiến đa dạng của công ty, nhằm thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, và hoàn thành được các mục tiêu doanh lợi cũng như sự phát triển toàn bộ của công ty. Họ thực hiện điều này thông qua sự hoạch định mang tính chính quy - việc hoạch định khởi từ cấp cao nhất và tiếp tục xuống dần đến những hiệu, những hoạt động chuyên biệt.

   Trước hết trong việc tính toán các cơ may trên thương trường và những chỗ mạnh lẫn chỗ yếu tương đối của công ty, cấp lãnh đạo tối cao phải xác định được ý định kinh doanh chung của Dart & Kraft. Dart & Kraft sẽ là một công ty sản xuất thức ăn làm từ sữa, một công ty thực phẩm, một công ty hàng tiêu dùng, hay cái gì khác? Kế đến, ý định kinh doanh của công ty phải được chuyển thành mục tiêu riêng biệt cho các nhà quản trị của Dart & Kraft. Chẳng hạn mục tiêu về tài chính của công ty là chiếm đỉnh cao 20% trong kỹ nghệ hàng tiêu dùng, bằng vào giá trị của cổ đông. Mục tiêu marketing của công ty là đạt được vị trí hàng đầu trong các thị trường hấp dẫn qua việc cống hiến những sản phẩm có chất lượng cao, điều sẽ "làm tăng thêm giá trị" cho khách tiêu thụ.

   Sau nữa cấp lãnh đạo cao nhất của Dart & Kraft phải vạch ra các chiến lược để đạt được mục tiêu ấy. Dart & Kraft phải thảo ra một chiến lược "vun bồi và mua" nhằm đạt được sự tăng trưởng bằng cách gia tăng việc bán những sản phẩm hiện tại, triển khai hoặc mua những sản phẩm mới bổ sung cho các mặt hàng đang có. Công ty cần loại bỏ những sản phẩm kém sức thu hút, đồng thời vun bồi hoặc mua những sản phẩm thu nhiều lợi hơn trong các thị trường đầy sức thu hút hơn. Theo đó suốt những năm vừa qua, Dart & Kraft đã giảm lược các mặt hàng của họ khoảng 25%, bỏ hẳn nhiều mặt kinh doanh (như kinh doanh dầu ăn và sữa tươi), và dùng tiền mặt để mua nhiều sản phẩm mang tính hứa hẹn (trong các lĩnh vực như dụng cụ tập luyện thể lực tại nhà, và thức ăn thiên nhiên).

   Cuối cùng dưới sự chỉ đạo kế hoạch chung của tổ chức, các nhà quản trị trong toàn công ty soạn thảo ra những kế hoạch về marketing, tài chính, nhân sự, cùng các mặt hoạt động khác cho từng công ty, từng sản phẩm và cùng hiệu hàng. Những kế hoạch này tạo thành một hệ thống tôn ti trật tự - các kế hoạch về tài chính và marketing cho Miracle Whip là bộ phận của kế hoạch nhóm thức ăn ở Mỹ, kế hoạch này đến lượt nó cũng lại là bộ phận của kế hoạch sản phẩm Kraft, kế hoạch sản phẩm Kraft cũng là bộ phận nằm trong kế hoạch của công ty Dart & Kraft.

   Một công ty phức tạp và to lớn như Dart & Kraft không thể tồn tại được trong môi trường thay đổi nhanh chóng bằng những quyết định vào phút cuối, hoặc trông cậy vào sự may mắn. Các nhà quản trị phải sử dụng việc hoạch định đúng cách để định vị cho sự thành công về lâu dài.