IV. Điều nghiên marketing và các hệ thống thông tin

   Năm 1977, Converse đã là nhà sản xuất giày thể thao lớn nhất nước Mỹ, bao chiếm 2/3 số lượng giầy bóng rổ của toàn nước Mỹ. Nhưng vào cuối thập niên 70, giầy bóng rổ không còn là mặt hàng sốt dẻo nữa. Môn chạy bộ trở thành một cuộc thập chinh của 25 triệu người Mỹ. Và những người tham gia môn chạy bộ không thích mang những đôi giầy mòn, quần soóc cũ, và cái áo sơ mi may sẵn đã sờn. Họ đổ xô đến mua những đôi giầy chạy bộ mang nhãn hiệu Adidas, Puma, Tiger, Nike, Brooks, New Balance và etonic, làm cho ngành kỹ nghệ này phát triển nhanh như nấm với doanh số kỉ lục 2,3 tỷ USD vào thập niên 80.

   Thoạt đầu các nhà quản trị của Converse đã chọn đứng ngoài lề. "Chúng tôi nghĩ rằng môn chạy bộ chẳng qua là một mốt nhất thời", phát biểu của một trong số những nhà điều hành. Nhưng thời sự marketing của Converse đã nhầm. Doanh số của những nhà sản xuất giầy khác vẫn tiếp tục bay vút lên. Chẳng hạn doanh số của Nike đã tăng gấp 30 lần trong thời gian từ 1977 đến 1983, trong khi doanh số của Converse chỉ tăng có 60%.

   Cuối cùng Converse đã quyết định đưa mặt hàng giầy chạy bộ vào thị trường. Công ty đã phải quyết định  nên triển khai loại giầy cho đầu cao hay đầu thấp, hay cho cả 2 đầu của thị trường. Điều này đòi hỏi việc điều nghiên marketing để hiểu được xem những người tham gia môn chạy muốn cái gì ở đôi giầy, họ phán đoán về đôi giầy như thế nào và cách thức họ lựa điểm bán lẻ cũng như hiệu giầy. Converse cũng cần phải nghiên cứu giầy của các đối thủ cạnh tranh nữa. Chẳng hạn, Nike đã tung ra và giới thiệu một kiểu giầy được gọi là Tailwind (Gió xuôi), mang nó tức là "lướt trên một cái nệm có những luồng không khí được bao bằng Polyurethane", và đó là "thế hệ giầy mới".

   Converse sử dụng những dữ kiện điều nghiên marketing, đã thiết kế ra nhiều kiểu giầy và thử nghiệm chúng qua những người tham gia môn chạy bộ. Vào giữa thập niên 1980, công ty đã triển khai được nhiều mặt hàng mạnh, kể cả những đôi giày chạy thuộc loại cao cấp có những lá chắn thăng bằng tinh xảo để làm giảm các chấn thương đầu gối.

   Công cuộc điều nghiên còn đề xuất những cơ may trong các thị trường giầy thể thao khác. Converse đã triển khai đủ loại mặt hàng giầy chơi Tennis và giầy có bản giằng, và tiếp sức sống trở lại cho các cống hiến của mình ở lĩnh vực giầy bóng rổ, kể cả việc thiết kế về mặt sinh - cơ học các loại giầy có sức chịu đựng và tính linh hoạt tốt hơn. Ngay cả kiểu giầy bóng rổ nổi tiếng All Star, được tung ra vào năm 1916 cũng đã được đưa ra theo hướng hồng và tím, nhằm tranh thủ thú say mê mới nhất - tập khiêu vũ. Converse giờ đây đang đưa ra những mặt hàng mạnh trong tất cả các khúc tuyến giầy thể thao.

   Hỗ trợ cho các mặt hàng của mình bằng những ngân sách marketing dồi dào, công ty không để lỡ dịp lần thứ 2, đã thu hút sự chú ý bằng các quảng cáo có Chris Everet Lloyd và Julius Irving thủ diễn và nắm lấy được quyền sở hữu danh nghĩa giầy thể thao chính thức tại Thế vận hội 1984. Dù rằng Converse còn phải tiếp tục chạy trong một cuộc đua dài (phân suất thị trường 9% so với con số 35% của Nike), công ty hiện đang thu được kỷ lục doanh số gia tăng trong một thị trường cạnh tranh sôi nổi và chín muồi. Trong việc trù tính bước đi kế tiếp của Converse thì nguồn dựa quan trọng nhất chính là thông tin.