II. Tiến trình Quản trị Marketing

   Trước năm 1970, Công ty Rượu bia Miller của Milwaukee tồn tại như một cơ sở rượu bia đứng hàng thứ bẩy, chẳng có gì nổi bật với thị phần 4% và một doanh số tẻ nhạt. Trong khi ấy, doanh số của Anheuser-Busch đang tăng lên 10% một năm, gấp 2 lần tỷ lệ phát triển chung của toàn ngành. Thế rồi Philip Morris, phấn khích với những thành công trong kinh doanh thuốc lá đã quyết định mua Miller như một cửa ngõ để tiến vào thị trường bia. Họ đã truyền sức mạnh cho một Miller yếu đuối, khởi xướng nhiều sáng kiến mới và thúc đẩy Miller trong vòng 5 năm, vươn lên vị trí thứ 2. Và vào năm 1983, Miller đã nắm được 21 % thị trường bia, chưa bằng Anheuser-Busch với 34%, nhưng vượt trước hẳn Stroh (14%), Heileman (10%), và Coors (8%). Philip Morris đã làm thế nào để tạo ra sự thần kỳ marketing hiện đại này?
   Thực chất Philip Morris đã khởi hành từ lối tiếp cận truyền thống để đi vào thị trường bia - tức là, quan tâm rất mực về năng suất sản xuất và câu dẫn bằng giá cả. Philip Morris đã du nhập những kĩ thuật marketing người tiêu dùng cổ điển do Procter & Gamble khai phá, và được Philip Morris ứng dụng để đạt vị trí thứ 2 trong kỹ nghệ thuốc lá, cũng như điều hành hiệu thuốc lá thành công nhất trong lịch sử, hiệu Marlboro. Cách tiếp cận này đòi hỏi việc nghiên cứu nhu cầu và ước muốn của người tiêu thụ, phân chia thị trường thành các khúc tuyến, định dạng những khúc tuyến có nhiều cơ may nhất, làm ra các sản phẩm và đóng bao bì chuyên biệt cho các khúc tuyến này, và chi tiêu mạnh mẽ vào việc quảng cáo, câu dẫn cho các sản phẩm mới. "Cho đến tận thời điểm Miller vươn lên, các nhà sản xuất rượu bia hoạt động như thể đã có một thị trường bia thuần nhất, chỉ cần phục vụ bằng 1 sản phẩm với cùng một cách thức đóng bao bì", theo lời Robert S.Weinberg, một nhà điều hành trước đây của Anheuser-Busch.
   Bước đi đàu tiên của Philip Morris là định vị lại loại bia Miller High Life, sản phẩm duy nhất của công ty Miller. Được trình bày như thể "rượu sâm banh của các thứ bia", Miller High Life đã chỉ thu hút được một phân suất (thị phần) thiếu cân xứng gồm khách hàng tiêu thụ nữ giới và giới có mức lợi tức cao, là những người không phải dân uống nhiều. Các nhà điều hành của Philip Morris đã xúc tiến việc điều nghiên thị trường, và khám phá ra rằng 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số lượng bia. Miller đã nghiên cứu các đặc điểm của dân nhậu sáu chai một ngày - những ghi chép thuộc dân số học, tâm lý học và gián tiếp về họ - và quyết định triển khai một "hình ảnh nam tính sôi nổi" cho Miller High Life. Nội dung quảng cáo trình bày những người lọc dầu đang uống bia này sau một biến cố lớn về dầu, những thanh niên đang uống nó trong khi đánh xe ngựa. Phong cách diễn đạt của lời quảng cáo là "Nếu bạn có thời gian thì chúng tôi có bia" và chiến dịch này đã đạt được thành công trong suốt mười năm.
   Thế rồi Miller bắt đầu khai phá những khúc tuyến thị trường mới. Công ty nhận thấy giới phụ nữ ăn kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia theo mức chuẩn 12 ounce là quá nhiều. Miller đưa ra loại chai "cỡ nhỏ" 7 ounce và đạt được sự thành công vang dội.
   Điều này vẫn chưa so sánh nổi với việc tung ra một loại bia ít calorie mang tên là Lite vào năm 1975. Lite là loại bia mới được đưa vào thị trường, và thành công nhất tại nước mỹ kể từ năm 1900. Những loại bia nhẹ đô khác đã được tung ra thị trường rồi, nhưng đều không thành công, phần lớn vì chúng được quảng cáo như thức uống dành cho những người ăn kiêng, những người mà dù sao đi nữa cũng không uống bia. Kết quả là loại bia nhẹ đô đã phải mang một hình tượng về sự ẻo lả, yếu đuối. Miller đã định vị Lite không như một loại bia nhẹ đô mà như một loại bia ít say đối với những người uống bia "đích thực". Những nhân vật thể thao được quay phim quảng cáo phát biểu rằng Lite có lượng Calorie thấp là một phần ba nên họ có thể uống nhiều bia hơn mà chẳng cảm thấy say. Ngay cả việc đóng hộp - chai cũng thể hiện một sự mời gọi dương tính và trông "có vẻ bia".
   Kế đó Miller quay sang tấn công vào loại bia bán chạy nhất của Anheuser-Busch, bia Michelob, bằng cách tung ra loại bia siêu phẩm riêng của mình, bia Lowenbrau. Loại bia này được định vị như một loại bia "dành cho các thân hữu" vào những dịp đặc biệt, khi mà người mua muốn "Lowenbrau đấy"
   Chiến dịch của Miller đã cách mạng hóa việc marketing trong kỹ nghệ rượu bia, và đưa Miller lên hàng bậc thầy trong kỹ nghệ này, nhưng các nhà cạnh tranh cũng đã nhanh chóng nắm bắt được tình thế. Vào giữa thập niên 1980, đi theo gương mẫu marketing của Miller, Budweiser đã vươn mạnh hơn trước, và Stroh's, Heileman, Coors cũng hiện đang phát triển dù thị trường bia không có gì thay đổi. Miller tuy nhiên đang có những vấn đề khó khăn. Mặc dù doanh số về Lite của Miller đã vững chắc, doanh số về Miller High Life lại đang suy thoái. Dù đã đi tiên phong trong việc phân khúc, công ty đã không tìm được ngõ vào các khúc tuyến giá bình dân, siêu phẩm, nhập khẩu, và tự nhận thấy mình đang chơi trò đuổi bắt trong những dạng loại này. Không còn nhắm đến việc vượt qua Budweiser, Miller đang cố gắng tìm về bí thuật cũ - tăng bổ thêm các hiệu, cố gắng có những tiếp cận quảng cáo mới, và thử nghiệm việc đóng lon - hộp mới, trong nỗ lực nhằm giữ vững vị trí thứ 2.
   Miller đã dạy cho kỹ nghệ rượu bia một bài học về marketing, và được học lại bài học khác. Và tương lai vẫn đang rộng mở với công ty. Như một nhà bán sỉ của Miller đã nói: "Công ty hiện giờ chỉ còn chút ít sự cao ngạo và đang bắt đầu hiểu được sự việc tốt hơn. Chúng tôi sẽ làm được đúng như ý muốn".

Câu chuyện 1: CÔNG TY MC DONALD'S ÁP DỤNG QUAN ĐIỂM TRỌNG MARKETING

   Công ty McDonald's, một cơ sở hamburger thức ăn nhanh, là một bậc thầy làm tiếp thị. Chỉ trong 3 thập niên, McDonald's đã phục vụ trên 45 tỷ khối hamburger cho dân chúng mỹ và ba mươi hai nước khác. Với trên 7.900 điểm bán, công ty điều khiển 19 % thị trường thức ăn nhanh vượt xa các đối thủ, Burger King (6,5%) và Wendy's (4%). Doanh số hàng năm hiện nay của công ty lên đến 8,7 tỷ USD. Công trạng về địa vị hàng đầu này dành cho sự định hướng kiên quyết vào tiếp thị. McDonald's biết cách phục vụ dân chúng và thích nghi với sự thay đổi trong ước muốn của khách hàng.
   Trước McDonald's người mỹ có thể dùng hamburger tại các nhà hàng hay trong bữa ăn trưa. Ở nhiều nơi, người tiêu thụ gặp phải các hamburger dở tệ, phục vụ chậm chạp, bày biện thiếu hấp dẫn, sự mời mọc chiếu lệ, dụng cụ ăn không sạch sẽ và một bầu không khí ồn ào. Năm 1955, Ray Kroc, một nhân viên chào hàng bán máy khuấy sữa năm mươi hai tuổi đời, bỗng cảm thấy thích thú với một chuỗi bảy nhà hàng do Richard và Mauricc McDonald's làm chủ. Kroc thích chủ trương của họ về một nhà hàng thức ăn nhanh và đã thương thảo để mua các cơ sở lẫn danh hiệu với giá 2.7 triệu USD. Kroc quyết định khuyếch trương chuỗi nhà hàng này bằng cách bán đặc quyền kinh tiêu. Những người mua đặc quyền kinh tiêu mua một giấy phép trong thời hạn 20 năm với giá 150.000 USD. Họ được dự một khóa huấn luyện 10 ngày tại "Đại học hamburger" của McDonald's ở làng Eik Grove, bang Illinois. Họ trở về với bằng cấp "Khoa hamburger" và một sự sành điệu trong "kiểu chiên Pháp".
   Quan điểm tiếp thị của Kroc là dập theo châm ngôn của McDonald's "Q.S.C.&V" tức là chất lượng, phục vụ, sạch sẽ và giá trị. Khách hàng sẽ bước vào một nhà hàng thật sạch sẽ, đi tới một nhân viên phục vụ thật niềm nở, ra lệnh và nhận được một hamburger thật tuyệt chỉ trong vòng không quá 5 phút, và ăn tại chỗ hoặc mang đi. Không có máy hát tự động hoặc điện thoại, nhằm tạo nên một nơi lui tới trẻ trung. Cũng chẳng có máy bán thuốc lá hay các giá bán báo. McDonald's trở thành một công việc có tính cách gia đình, đặc biệt có sức lôi cuốn đối với trẻ em.
   Khi thời gian làm thay đổi mọi việc, điều đó cũng xảy ra với McDonald's. McDonald's đã mở rộng thêm chỗ ngồi ăn, cải thiện việc bày biện, đưa ra thực đơn điểm tâm, có thêm những món ăn mới, mở ra nhiều điểm bán mới tại các khu vực tấp nập.
   McDonald's đã làm chủ được nghệ thuật marketing dịch vụ đặc quyền kinh tiêu. Công ty lựa chọn địa điểm một cách cẩn thận, lựa chọn rất kỹ phẩm chất các hội viên khai thác, tổ chức chu đáo việc huấn luyện quản trị tại "Đại học hamburger", hỗ trợ các hội viên của mình bằng một chương trình quảng cáo và cổ động trên cả nước với chất lượng cao, kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông qua các cuộc thăm dò khách hàng thường xuyên và dành rất nhiều công sức vào việc cải thiện kỹ thuật sản xuất hamburger nhằm đơn giản hóa các hoạt động, hạ phí tổn, cũng như làm tăng nhanh việc phục vụ.
   Việc McDonald's hướng vào người tiêu thụ đã làm cho họ trở thành một tổ chức dịch vụ thức ăn lớn nhất thế giới.

I. Những nền tảng xã hội của Marketing: Thỏa mãn nhu cầu của con người

   Marketing liên quan đến tất cả chúng ta trong cuộc sống thường nhật. Chúng ta thức dậy với tiếng đồng hồ báo thức của radio Sears, mà khởi đầu là bài hát của Lionel Richie, tiếp theo đó là tiết mục quảng cáo thương mại của hãng hàng không Vietnam Airlines cho chuyến đi nghỉ mát đến Hawai. Chúng ta bước vào phòng tắm, ở đó chúng ta đánh răng bằng kem Colgate, cạo mặt bằng Gillette, dùng nước súc miệng của Listerine, xịt tóc với Revlon, và sử dụng những thiết bị cùng các vật phẩm vệ sinh, trang điểm của các nhà chế tạo ở khắp thế giới. Chúng ta mặc quần Jean của Calvin Klein và mang đôi giày hiệu Bass. Chúng ta bước vào nhà bếp và uống nước cam Minute Maid, đổ sữa Borden vào cái chén mang hiệu Kellogg's Rice Krispies. Sau đó chúng ta uống một tách cà phê của Sara Lee. Chúng ta dùng cam trồng ở California, cà phê nhập từ Brazil, đọc một tờ báo mà bột giấy do Canada sản xuất, nghe những tin tức truyền thanh từ Australia xa xôi. Chúng ta lục lọi trong đống thư từ của mình và bắt gặp tập danh mục về các cửa hiệu của viện bảo tàng nghệ thuật Metroplitan, một lá thư chào hàng của đại diện thương mại của hãng bảo hiểm Prudential, và các phiếu gửi tiền tại những nơi đáng tin cậy. Chúng ta bước chân ra khỏi nhà và lái xe đến trung tâm thương mại Vincom, nơi có Neiman - Marcus, Lord & Taylor, Sears, cùng hàng trăm cửa hiệu khác, chất đầy hàng hóa từ sàn lên đến trần.

   Hệ thống marketing đã làm ra tất cả những điều có thể có này, mà về phần chúng ta thì chẳng phải nỗ lực gì nhiều lắm. Nó đã mang đến cho chúng ta một mức sống hẳn sẽ gây kinh ngạc cho tổ tiên chúng ta.